Luksuzni modni brendovi ušli su u olimpijsku godinu s jasnim fokusom na Italiju. Uoči Zimskih olimpijskih igara Milano Cortina 2026, dio kuća širi prisutnost u destinacijama koje će biti pod povećalom globalne publike, dok se paralelno grade sponzorske priče kroz sportske uniforme i suradnje s reprezentacijama.
Najvidljiviji pomaci događaju se u Cortini d’Ampezzo, gdje se premium shopping ponuda koncentrira na glavnu šetnicu Corso Italia. Tamo se u posljednjim mjesecima otvorilo ili osvježilo više adresa poznatih brendova, s naglaskom na zimski kontekst i selekcije koje imaju smisla u resort okruženju. Novi format u Cortini sve više podsjeća na “destination” boutique logiku, manje klasičan gradski store, više prostor koji radi na iskustvu, izlogu i lokalno relevantnoj ponudi.
Među brendovima koji se povezuju s Cortinom ističu se imena poput Prada, Dior, Louis Vuitton i Loro Piana, a upravo se Dolomiti nameću kao mjesto gdje luksuz i sport prirodno dijele istu publiku. Cortina je već godinama adresa s jakim zimskim turizmom, ali olimpijska godina ubrzava dinamiku, više investicija u interijere, vidljivije aktivacije u sezoni i veća konkurencija za najjače pozicije na šetnici.
Istodobno, luksuz se širi i kroz sportsku infrastrukturu vidljivosti, uniforme i sponzorstva. Primjer je Ralph Lauren, koji potpisuje uniformu Team USA, dok se Giorgio Armani kroz EA7 veže uz talijansku reprezentaciju. U praksi, takvi projekti donose brendu prisutnost izvan klasičnog modnog kalendara, na ceremonijama, službenim fotografijama i u medijskom prostoru koji olimpijske priče nose tjednima.
Za razliku od mnogih olimpijskih domaćina, Milano u ovoj priči daje dodatnu težinu jer je već etabliran kao jedan od ključnih modnih gradova. Kombinacija Milana i Cortine otvara dvostruku scenu, urbanu i resort, s publikom koja putuje, troši na iskustva i očekuje premium ponudu na obje točke.
Kako se približava početak Igara, očekuje se više kratkih kolekcija, pop up formata i lokalnih aktivacija. Cortina pritom ostaje najzanimljiviji indikator trenda, jer se na malom prostoru vidi koliko brzo luksuz reagira kada se globalna pažnja preseli na jednu destinaciju.