Prije nekoliko godina bilo je dovoljno pokazati novu dizajnersku torbu, brunch na atraktivnoj adresi, jutarnju matchu i avionsku kartu za neku udaljenu destinaciju. Lifestyle influenceri gradili su milijunske zajednice upravo na ideji da publika želi zaviriti u život koji izgleda malo ljepše, skuplje i uzbudljivije od svakodnevice, no ta formula danas više nema isti učinak. Publika se zasitila gotovo identičnog sadržaja, a ono što je nekoć djelovalo aspiracijski sve češće izgleda kao još jedna verzija nečega što smo već vidjeli.
Sve se češće zato govori o svojevrsnoj „influencer recesiji“, odnosno trenutku u kojem se mijenja odnos publike prema kreatorima sadržaja. Ne znači to da influenceri nestaju, nego da razdoblje u kojem je bilo dovoljno pokazati poželjan život polako ustupa mjesto sadržaju koji mora ponuditi nešto više od lijepog kadra.
Matcha, pilates i dizajnerske torbe više nisu dovoljni
Lifestyle sadržaj posljednjih je godina postao toliko standardiziran da se ponekad čini kao da deset različitih profila objavljuje varijacije istog života. Dizajnerske torbe, luksuzni hoteli, „get ready with me“ videi, wellness rutine, restorani, shopping i fotografije s europskih ljetovanja i dalje su vrlo prisutni, ali više nemaju istu moć iznenađenja.
Razlog je prilično jednostavan. Ono što je nekoć predstavljalo rijedak pogled u vrlo privilegiran način života danas je postalo svakodnevni dio društvenih mreža. Kada se luksuz pojavljuje u gotovo svakom drugom videu, prestaje djelovati posebno, a publika se počinje pitati što zapravo dobiva od sadržaja osim nekoliko lijepih kadrova.
Kada svi pokazuju luksuz, on prestaje djelovati posebno
Instagram i TikTok godinama su počivali na ideji aspiracije. Publika možda nije mogla svaki vikend putovati u Saint-Tropez, kupovati Chanel ili večerati u najtraženijim restoranima, ali je mogla pratiti nekoga tko to radi i na nekoliko minuta ući u taj svijet.
S vremenom je, međutim, upravo ta vrsta sadržaja počela proizvoditi zamor. Ako feed svakodnevno izgleda kao beskonačan niz luksuznih putovanja, dizajnerskih komada, savršeno uređenih stanova i besprijekornih rutina, čak i sadržaj koji je nekada djelovao inspirativno može postati monoton.
Promijenio se zato i kriterij zanimljivosti. Sama aspiracija više nije dovoljna ako iza nje ne postoji osobnost, znanje, humor, specifična perspektiva ili jasna niša zbog koje se publika vraća upravo tom kreatoru.
Rage bait postao je nova valuta pažnje
Kako je postalo teže privući pažnju klasičnim lifestyle sadržajem, dio influencera okrenuo se sasvim drugoj strategiji. Umjesto da pokušavaju izgledati savršeno, objavljuju sadržaj za koji znaju da će izazvati reakciju, raspravu ili čak ljutnju.
Riječ je o takozvanom rage baitu, sadržaju koji je namjerno osmišljen kako bi publika komentirala, dijelila i reagirala. U ekonomiji društvenih mreža negativna reakcija i dalje je reakcija, a algoritam često ne razlikuje oduševljenje od ogorčenja sve dok korisnici ostaju uz sadržaj.
Tu nastaje zanimljiv paradoks današnje influencer kulture. Publika sve glasnije traži više autentičnosti i manje performativnog luksuza, dok algoritmi istovremeno često nagrađuju upravo sadržaj koji izaziva najviše emocija.
Brendovi također mijenjaju pravila
Promjene se ne događaju samo među publikom. I brendovi su postali oprezniji u odabiru kreatora s kojima surađuju, pa broj pratitelja više nije dovoljan argument za kampanju.
Sve je važnije ima li influencer stvarnu zajednicu, vjeruje li mu publika i postoji li jasna poveznica između njega, proizvoda i ljudi kojima se obraća. Kreator s manjom, ali vrlo angažiranom publikom može biti zanimljiviji od profila s mnogo većim dosegom koji nema prepoznatljiv identitet ni jasan odnos sa svojim pratiteljima.
Pitanje se tako sve više pomiče s toga koliko ljudi nekoga prati prema tome zašto ga ti ljudi uopće prate.
Publika ponovno želi sadržaj iz kojeg nešto dobiva
Možda je upravo to najvažnija promjena. Ljudi ponovno traže razlog za praćenje, a taj razlog sve češće mora biti nešto konkretnije od promatranja tuđeg života.
To može biti dobro poznavanje mode, detaljna analiza beauty proizvoda, zanimljive preporuke restorana, razumijevanje dizajna, putovanja, treninga, financija ili kulture. Može biti i izrazito prepoznatljiva osobnost koja ne izgleda kao još jedna kopija sadržaja koji je publika već vidjela nekoliko puta tog dana.
Društvene mreže tako se barem djelomično udaljavaju od razdoblja u kojem je bilo dovoljno gledati što netko ima. Sve važnije postaje što netko zna, kako razmišlja i može li publici ponuditi nešto što neće pronaći na deset drugih profila.
Je li ovo kraj lifestyle influencera?
Vjerojatno ne, ali moglo bi biti završetak jedne vrlo specifične verzije influencer kulture. Savršeno uređeni stan, neutralna trenirka, matcha, Pilates reformer, Chanel torba i carousel s ljetovanja još će dugo biti dio Instagrama, samo što više nisu automatska formula za relevantnost.
Internet je postao prezasićen gotovo identičnim prizorima, pa vrijednost sadržaja sve manje proizlazi iz toga što netko pokazuje, a sve više iz toga što o tome ima za reći. Kada svi imaju isti kadar doručka, istu torbu i vrlo sličan itinerar iz Ibize ili Mykonosa, osobnost, znanje i autentičan pogled postaju važniji od same estetike.
Influencer budućnosti zato možda neće biti osoba čiji život najviše želimo kopirati, nego ona zbog koje ćemo zastati usred skrolanja jer nam je ponudila zanimljivu ideju, korisnu informaciju ili perspektivu koju još nismo čuli.